Marketing im Bildungsbereich. Besonderheiten und Gestaltung des Produktes (Weiter-) Bildung

Wissenschaftlicher Aufsatz aus dem Jahr 2016 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Auseinandersetzung mit Zielen und Strategien sowie Instrumenten und Maßnahmen des Marketings ist bei kommerziellen Unternehmen etabliert. Ebenso erfolgt eine stärkere Marketingintegration im Bereich Bildung, bei kommerziellen und nicht-kommerziellen Unternehmen. Nicht-kommerzielle Unternehmen werden auch als Non-Profit-Organisationen (NPO) bezeichnet und verfolgen nicht primär das Ziel der Gewinnmaximierung, ihr Organisationszweck liegt überwiegend in der Leistungserstellung im nicht kommerziellen Sektor. NPOs sind nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institutionen und durch ein hohes Maß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet. Fokussiert wird daher nicht ausschließlich eine betriebswirtschaftliche Ausrichtung mit anwendbaren Instrumenten, vielmehr erfolgt eine Integration des Marketings in den Bildungskontext. Der wertmäßige Charakter von Bildung ist unbestritten, jedoch ist die Darstellung der Bildung als Produkt neu, da dieser Ausdruck im Bildungskontext selten verwendet wird. Gegebenenfalls erscheint der Produktbegriff im Bildungskontext problematisch, gemeint sind mit Bildungsprodukten einzelne Angebote oder Leistungsformen, bspw. Workshops, Seminare, Lehrmaterialien etc. Der Produktabsatz wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt, basierend auf dem eigentlichen Produkt kann dieses anhand von Leistungsdimensionen und -kriterien definiert werden, entsprechend finden die klassischen Instrumente des Marketing-Mix Anwendung, dazu gehören die Produkt- und Preisgestaltung, die Wahl des Distributionsweges sowie die Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen. In diesem Beitrag erfahren Sie: die differenziertkombinierte Darstellung von Bildungsmarketing aus pädagogischer und ökonomischer Perspektive, kennzeichnende Merkmale und eine Kategorisierung der Bildungsdienstleistung unter dem Produktbegriff, die Bedeutung von Bildung als Produkt