Werbung ‚just-in-time‘ – Strategische Markenkommunikation durch Retail Medien

Wissenschaftliche Studie aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Sprache: Deutsch, Abstract: Strategische Markenkommunikation am Point of Purchase (POP) statt Werte vernichtendem Preiswettbewerb schafft über die unverwechselbare und damit differenzierende Persönlichkeit der Marke in Verbindung mit einer gestärkten Wertschätzung der Konsumenten Präferenzen und stoppt so die in fast allen Produktkategorien zu beobachtende schleichende Markenerosion. Die Gesetze des Marketings, aber insbesondere der Werbung müssen neu geschrieben werden. Dies gilt auch für die Mediastrategie. Es kann nicht sinnvoll sein, neue Medien zugunsten der klassischen Medien zu vernachlässigen bzw. sie nicht mit in die Entscheidung einzubeziehen. Obwohl diese Erkenntnis bereits vor Jahren von Omnicom – einer der größten Werbeholdings weltweit – verbreitet wurde, zeigen sich Werbewirtschaft aber auch die Werbung treibenden Unternehmen vorsichtig zurückhaltend, dieser Aufforderung zu folgen. Die Ergebnisse einer Befragung von Marketingentscheidern im Jahre 2004 haben sich bis heute nicht wesentlich verändert. Nach dieser Studie werden die drei berücksichtigten Retail Medien Instore Radio, Floorgraphics und Einkaufswagenplakate überwiegend als verkaufsfördernde und temporär wirkende Maßnahmen, denn als kommunikative Instrumente eingestuft. Diese Fehleinschätzung oder auch Negierung aller Erkenntnisse der letzten Jahre fordern heute laterales Denken bei der Definition der Mediastrategie. Werbliche Kommunikation verlangt neue Wege, wenn sie das unveränderte Ziel aller Markenartikel auch in der Zukunft erreichen will – die Erlangung maximaler Markenkapitalisierung und Ausbau oder wenigstens Stabilisierung des Marktanteils. Die sich dynamisch verändernden Bedingungen in der Welt der Markenartikel, der Konsumenten sowie des Handels wie Reizüberflutung, Preiswettbewerb, Markenerosion und schwächelnde Kaufkraft erfordern dringend das Überdenken etablierter Vorgehensweisen und Mediastrategien, will man die Kraft der Marke bzw. Markenpersönlichkeit wieder zur Zugmaschine werden lassen. Um mit einer Werbebotschaft Aufmerksamkeit zu erlangen ist die Berücksichtigung entscheidender Nebenbedingungen bei der Informationsverteilung (Kommunikation) wie Zeitpunkt und Ort neben der inhaltlichen und auch kreativen Qualität unerlässlich. Erst wenn wir die Bedeutung dieser Nebenbedingungen erkannt haben, wird klar, dass die herkömmlichen Mediastrategien nicht mehr ausreichen, um den veränderten Bedingungen bei der Gewinnung der Gunst potentieller Kunden gerecht zu werden.