Parasoziale Beziehungen. Einfluss von Instagram-Influencern und Social-Media-Marketing auf das Kaufverhalten von Digital Natives

Studienarbeit aus dem Jahr 2021 im Fachbereich Psychologie – Medienpsychologie, Note: 1,7, Hochschule Fresenius Idstein, Sprache: Deutsch, Abstract: Was macht eine parasoziale Beziehung mit dem Kaufverhalten der jüngeren Generation? In Zeiten von Social Media haben sich bereits viele Unternehmen zur Aufgabe gemacht, Social-Media-Marketing als wichtigen Teil des Marketing-Mix zu integrieren. In einer Welt, in der Menschen täglich mit Werbung konfrontiert werden, ob im Fernsehen, Radio oder beim Surfen durch das Internet. Gerade beim Browsen blenden immer mehr Menschen Banner- oder Pop-Up-Werbung aus und so ist Social-Media-Marketing als Teil des Online-Marketings gerade für die jüngere Zielgruppe Digital Natives kaum noch weg zu denken. Vor allem diese Generation ist auf sozialen Netzwerken wie Instagram, TikTok und Co. unterwegs. Es gilt, diese von einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen zu überzeugen und so einen Einfluss auf das Kaufverhalten auszuüben – dafür eignet sich die durch ihre vielseitigen Funktionen Platt-form Instagram: Werbung kann in Form einer kurzen Story, als Feed-Post oder, wenn es ausführlicher sein soll, als sogenanntes IGTV (Instagram Video) veröffentlicht und vor allem durch die User verbreitet, gespeichert, kommentiert und geliked werden. Zur strategischen Kommunikation und um in den direkten und effektiven Dialog mit der Zielgruppe zu treten, sind Social-Media-Influencer (SMI) von erheblichem Nutzen für Marketing-Experten. Das von den Followern bereits aufgebaute Vertrauen und die bestehende Sympathie sind wirksame Faktoren für erfolgreiches Marketing, da gerade die Generation der Digital Natives (im folgenden auch Generation Z) ständig online und auf den sozialen Medien unterwegs ist. Dieses aufgebaute vertraute Gefühl und Sympathie zu den SMIs (Social-Media-Influencer) sind das Ergebnis einer parasozialen Beziehung (PSB), welche durch wiederholte parasoziale Interaktionen (PSI) entsteht. Das Konzept der parasozialen Interaktion wurde 1956 erstmals von Donald Horton und Richard Wohl definiert, jedoch stellt die Forschung der PSI und PSB zu Social-Media-Influencern eine Lücke dar.