Totgesagte leben länger: Eine Literaturanalyse der Erfolgsfaktoren von Retro-Marken

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 95/100, Fachhochschule Wien (Institut für Kommunikationswirtschaft), Veranstaltung: BA 1, Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahren stieg die Nachfrage nach Retro-Marken ständig an. Afri-Cola, Frucade, die Neuauflage des Yps-Hefts und wiederbelebte Automarken wie der MINI von BMW oder der Beetle von VW sind nur einige der zahlreichen Beispiele. Diese Marken, so unterschiedlich sie auch sind, haben eine Eigenschaft gemeinsam: sie waren vor längerer Zeit schon am Markt präsent, wurden eingestellt und eines Tages wiederbelebt. Der Forschungsgegenstand dieser Arbeit ist die Frage, warum Retro-Marken in den letzten Jahren einen so großen Erfolg feierten und von welchen Faktoren dies abhängig ist. Mittels einer Literaturanalyse sollen unterschiedliche wissenschaftliche Theorien und Modelle zu den Erfolgsfaktoren gegenübergestellt werden. Durch das Aufzeigen von Gemeinsamkeiten und Unterschieden soll versucht werden, diese Fragen zu klären. Für eine erfolgreiche Markenwiederbelebung müssen vorab einige Faktoren erfüllt sein. Diese Faktoren werden in dieser Arbeit analysiert und gegenübergestellt. Dabei zeigt sich neben dem Einfluss der Konsumenten in Form einer Markengemeinschaft bzw. einer Brand Community vor allem, dass Retro-Marken mit positiven Werten in Verbindung gebracht werden. Diese Werte basieren teilweise auf der Geschichte, der Authentizität und dem Erbe einer Marke und sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Retro-Marken. Durch den Kauf von Retro-Marken wird das Bedürfnis nach diesen Werten befriedigt und ein Stück kostbare Vergangenheit erworben – so kann etwa Afri Cola Erinnerungen an unbeschwerte Jugendzeiten wachrufen. Eine RetroMarke muss gleichzeitig so wenig wie möglich und so viel wie notwendig adaptiert werden, die Konsumenten sollen sie als trendig und nostalgisch empfinden. Durch das geschickte Zusammenspiel von Alt und Neu sollen neben den einst treuen Konsumenten auch jüngere Konsumenten, die eine Marke erst als RetroMarke kennenlernen, erreicht werden. Diese Gratwanderung zwischen der Geschichte der Marke und den aktuellen Qualitätsanforderungen stellt eine wesentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Wiederbelebung dar, zählt durch ihre Empfindlichkeit aber gleichzeitig zu den Risiken. Neben den Risiken bringt die Markenwiederbelebung einige Vorteile mit sich, die ebenfalls Bestandteil dieser Arbeit sind.